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    桃李面包入困局

    原創 市值觀察  2020-11-17 10:38:11  閱讀量:

    作者:杰尼 編輯:小市妹

    桃李面包于2015年上市,被稱為“中國面包第一股”。

    上市以來,桃李面包通過新設成立多家子、孫公司,積極拓展全國市場,但是新設公司基本上處于虧損狀態。其中,長沙桃李面包有限公司2016年-2018年累計虧損1228.19萬元,于2019年清算注銷。

    從下圖可以看到,桃李面包盈利能力出現逐年滑坡,其總資產凈利潤率逐年下降,營業利潤率和銷售凈利率除2018年外,也呈下降狀態。

    ▲2015年-2019年桃李面包盈利能力指標變化

    可見,桃李面包的投資并未得到相應的回報,其全國擴張之路并不那么美好。究其原因,我們得出的結論是,桃李面包過去依靠商超渠道快速擴張以實現業績增長的方式,已經很難實現了。

    【商超下行,銷售模式遭到沖擊】

    桃李面包采用的是直營與經銷相結合的銷售模式,針對大型連鎖商超(KA客戶)和中心城市的中小超市、便利店終端,公司直接與其簽署協議銷售產品;針對外埠市場的便利店、縣鄉商店、小賣部,公司通過經銷商分銷。2013年至2019年,公司的銷售終端從5萬多個增長到24萬多個。

    ▲2013-2019年桃李面包銷售終端數量(萬個)

    隨著桃李面包銷售終端的增加,其銷售收入也在逐年增長。但2016年-2019年其增速已逐年放緩,2019年凈利潤增長率僅為個位數6.42%。桃李面包引以為傲的銷售模式的優勢似乎正在減弱,電子商務的興起是桃李線下銷售發展速度減慢的原因之一。

    ▲2013-2019年營業收入、凈利潤變動情況

    互聯網時代電商的興起,對線下實體造成的沖擊有目共睹,不管是國際知名零售巨頭沃爾瑪、家樂福,或者是本土零售企業,都遭遇了關店潮。所以,商超本身受電商沖擊處于下行通道,桃李作為其中一環也必然受到連帶影響。

    此外,電商網紅面包憑借著價格低、便利性強和新奇性高等優勢,以及淘寶主播帶貨的影響下,在烘焙行業占據了相當市場份額。舉一個很常見的現象,據創投媒體鉛筆道2019年12月報道,網紅面包“小白心里軟”于2018年5月在天貓商城正式出道,其累計銷售已超4億元,覆蓋近6萬個終端,復購率達20%。

    雖然桃李食品旗艦店于2017年11月入駐天貓,但據同花順iFind數據,截至2020年10月,累計銷售收入約為2.11億元,約占財報營業總收入的2%;2020年9月線上銷售額快速增長,但也只是占總收入的4%。由此可見,桃李面包收入仍然主要依靠線下銷售,線上競爭力不足。

    如今電商網紅面包遍地開花,顯然,依靠商超渠道銷售擴張的桃李面包遭遇了全方位的沖擊。

    【消費習慣已然改變,突圍仍然艱難】

    從近年來人們消費習慣的改變上來看,連鎖面包店,如元祖、面包新語、巴黎貝甜、好利來等為桃李面包的擴張設置了“路障”。例如,元祖股份2019年實現營收22.23億,同比增長12.68%;在全國共開設648家門店,同比凈增加17家,重點布局上海、江蘇等長江流域重點城市,顯然成為桃李向南方發展的競爭對手。

    連鎖面包店的面包不僅在新鮮程度上優于桃李面包,其面包種類樣式更是優勢明顯。隨著國民人均可支配收入以及人們對品質要求的逐步提高,一個趨勢是,價格低廉已不是競爭的核心因素,但“新鮮”無疑會成為人們選擇面包時的第一著眼點。

    除了電商和烘焙連鎖帶來的競爭,桃李面包還受到達利食品等其他競品分食市場,所帶來的威脅也不容小覷。

    2018年,達利食品推出“美焙辰”短保品牌,而短保面包正是桃李面包的主打產品。據達利食品財報顯示,美焙辰核心市場的經銷商布局已經初步完成,產能隨著銷售規模的上升有序釋放,終端日配比率、返貨率等各項指標逐步優化。據悉,目前美焙辰產品類別已超過60款,2020年第一季度短保退貨率已降至11.5%。憑借著達利集團的市場容量和品牌忠誠度優勢,其市占率或將持續提高,這對桃李擴張之路會產生相當的壓制作用。

    此外,賓堡、曼可頓、鹽津鋪子等品牌也無疑是桃李面包有力的競爭對手——2018年,賓堡收購曼可頓,南北方市場齊發力;鹽津鋪子2019年烘焙類營業收入同比增長90.26%,實現了58天保質期內接近7天保質期口感。

    據數據測算,2016年之后我國烘焙市場規模逐步擴大,每年都以10%的增速穩定增長;到2018年,已經達到2384.38億元。在飲食習慣、城鎮化率等多重因素的影響下,未來面包消費量提升空間依然很大,行業發展前景十分可觀。

    ▲我國烘焙市場規模過去4年CAGR為10.6%;數據來源:Euromonitor 開源證券研究所

    疫情期間,面包因其便捷性而需求旺盛,加之桃李面包憑借其供應鏈體系優勢確保了產品的生產與配送,其銷售有所提升,華南等部分地區業績優化。但是值得注意的是,疫情對我國的影響已逐漸弱化,烘焙連鎖等已快速恢復,烘焙行業競爭依然激烈。在“腹背受敵”的情況下,桃李面包又被頻繁曝出從面包中吃出蟲子、塑料等負面新聞,可謂是內外交困,突圍之路甚是艱難。

    顯然,“桃李”想要“滿天下”的愿景,依然任重而道遠。

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